Dé handleiding voor marketingstudenten en -professionals!

Interviewen voor Marketing-Insights

Norbert Scholl

Interviewen voor Marketing-Insights is een strategische handleiding om diepe en eerlijke inzichten, gedachten, gevoelens en wensen naar boven te krijgen uit kwalitatief onderzoek.

Bestel hardcopy
Bestel e-Book

Leverbaar vanaf medio juli 2020

Hardcopy: ISBN 9789081923378 prijs: €24,90 (excl. 9% BTW) - €27,50 (incl. 9% BTW)
e-Book: ISBN 9789081923385 prijs: €19,50 (excl. 21% BTW) - €23,90 (incl. 21% BTW)

Interviewen voor Marketing-Insights

Handleiding voor het opzetten, uitvoeren en rapporteren van kwalitatief onderzoek met face-to-face- en video-interviews.

Hoe voer je op een goede en verantwoorde manier onderzoek uit in face-to-face- interviews? Hoe haal je er efficiënt en effectief de juiste marketing-insights uit? Interviewen voor Marketing-Insights geeft het antwoord.

Geschreven voor marketingstudenten en bruikbaar voor professionals in de marketingpraktijk, is het toepasbaar op o.a. onderzoek over consumentengedrag, customer journey, communicatie en UX.

Alle fasen van onderzoek passeren de revue: steekproeftrekking, voorbereiding, uitvoering, analyse en rapportage. In een afsluitend deel komt ook de psychologie van het interview aan bod. Wat er gebeurt er in de hoofden van interviewer en respondent, welke mentale mechanismen staan eerlijke en spontane antwoorden in de weg?

Interviewen voor Marketing-Insights geeft een groot aantal voorbeelden uit de marketingpraktijk en beschrijft een doorlopende case die alle onderzoeksstappen met elkaar verbindt, voorzien van do’s en don’ts die helpen om de validiteit en betrouwbaarheid van onderzoek te vergroten.

De opbouw van het boek

De indeling van het boek volgt de logische flow van het onderzoeksproces.
  • I.
    Steekproef & Respondentselectie
  • II.
    Voorbereiding en gespreksgids
  • III.
    Uitvoering van de interviews
  • IV.
    Analyse van de uitkomsten
  • V.
    Rapportage
  • VI.
    De dynamiek van het interviewen

De paragrafen in elk hoofdstuk gaan (in stellende vorm) over belangrijke thema’s bij het opzetten, uitvoeren en rapporteren van onderzoek. De sub-paragrafen zijn in vragende vorm geschreven. Ze sluiten daarmee direct aan op de vragen waar marketeers in de praktijk mee worstelen als ze onderzoek willen uitvoeren.

Elk hoofdstuk telt zo’n 10 tot 15 do’s en don’ts die de strekking van de sub-paragrafen kernachtig weergeven. Dit stelt lezers in staat om snel relevante tips te vinden en waar nodig de begeleidende tekst te lezen voor meer duidelijkheid.

Het laatste, meer theoretische, deel van het boek, Deel VI, gaat dieper in op de dynamiek van interviewen. Lezers die geïnteresseerd zijn in wat er onder de motorkap gebeurt bij het interviewen, treffen in Deel VI achtergrondinformatie aan waarmee ze een beter begrip kunnen krijgen van de interviewstrategieën die in het deel over de uitvoering worden besproken.

Bestel hardcopy
Bestel e-Book

Over de auteur

Auteur Norbert Scholl was na zijn studie sociale en economische psychologie werkzaam als kwalitatief onderzoeker bij grote onderzoeksbureaus. Sinds 2017 is hij als docent verbonden aan het Instituut voor Commercieel Management aan de Hogeschool Utrecht. Hij is co-auteur van het boek Kwalitatief onderzoek, theorie en praktijkcases (Boom, 1995) en Modellen voor Marketing-Insights (MOA, 2019). Als zelfstandig onderzoeker voert hij daarnaast kwalitatief onderzoek uit voor organisaties in diverse markten.

Voor wie is dit boek

Voor wie is het boek? Dit boek is primair geschreven voor aankomende marketingprofessionals aan hogescholen en universiteiten die zelfstandig kwalitatief onderzoek willen verrichten in de vorm van persoonlijke, open interviews. De praktische voorbeelden zijn op deze doelgroep afgestemd. Niettemin is het boek ook zeker bruikbaar voor professionals in de marketingpraktijk die werkzaam zijn in een marketingfunctie bij bedrijven. Het boek geeft immers ook aan hen antwoord op vragen in alle fasen van het onderzoek. Dat gebeurt op een praktische, heldere en concrete manier, en door niet alleen te vertellen wat de praktijkstandaarden en vuistregels zijn, maar ook wat de logica erachter is. Het boek bevat veel handige tips en een groot aantal voorbeelden uit de praktijk. Die laten zien hoe de ‘kneepjes van het vak’ worden toegepast.

Het boek is bruikbaar voor zowel face-to-face-interviews als voor video-interviews. Sinds de coronacrisis van 2020 hebben marketingprofessionals net als alle andere thuiswerkers ontdekt dat, mits de beeldkwaliteit redelijk is en de vertraging in de lijn minimaal, online overleg met videobellen heel goed mogelijk is. Datzelfde geldt voor kwalitatief onderzoek met video. De kwaliteit van deze interviews komt aardig in de buurt van face-to-face-interviews. De fase waarin interviewer en respondent aan elkaar kunnen wennen is weliswaar korter, maar daar staat tegenover dat de respondent vanuit zijn eigen woning kan deelnemen aan het gesprek en zich daardoor comfortabeler voelt. De respondent hoeft zich niet te melden bij een voor hem vreemde onderzoekslocatie.

De tips in dit boek gelden in principe ook voor telefonische kwalitatieve interviews. Ook via de telefoon zijn uitstekende interviews te realiseren. Toch adviseren we marketingprofessionals om eerst ervaring op te doen met face-to-faceinterviews omdat je daardoor leert de stemtaal van de respondent (tempo, stemhoogte, pauzes, etc.) beter te begrijpen. Zonder face-to-face-interviewervaring dreigen telefonische interviews oppervlakkig te worden en korte antwoorden op te leveren.

Wat anderen van het boek vinden

‘Ik denk dat deze handleiding studenten erg helpt bij het schrijven van afstudeeronderzoeken. Ik had gewild dat dit boek bestond toen ik mijn scriptie schreef en mensen moest interviewen. Ik vind het inhoudelijk een sterk verhaal en het is fijn dat het zo concreet is en gericht op de praktijk.’

Merel Zuiderduin, Research Consultant bij Motivaction

‘Het boek sluit goed aan bij het niveau en de kennis van marketeers op het gebied van onderzoek. Het bevat veel nuttige informatie en leest ook prettig en gemakkelijk. Op basis van mijn ervaringen als gecommitteerde bij marketingopleidingen durf ik wel te stellen dat het goed zou zijn als studenten dit boek doornemen voordat ze aan het onderzoek voor hun afstudeeropdracht beginnen.’ 

Henri Sweens, Specialist Intelligence bij VGZ

Adres

Kingsfordweg 151
1043 GR Amsterdam

(+31) 020 - 58 10 710
info@moa.nl 

Social

Cookieverklaring & Disclaimer
Privacystatement